Antropolog Daniel Miller bir tür tüketici direnişi olan boykotu işçi sınıfının siyasi uyanışının göstergesi olan greve benzetir. Bu şüphesiz ki bir güce karşı başkaldırıdır. İşte bu yüzden güç ilişkilerinin tam da içinde yer alan direniş hareketi tüketimi reddetmesi nedeniyle, tüketicileri pazarda pasif birer aktör ya da marka iletişimlerinin etkisi altında kalan pasif birer izleyici olmaktan çıkarıp, onları sahnenin tam ortasına alarak, aktif bir rol üstlenmelerini sağlar.
Boykotun bir ürün grubuna karşı olabileceği gibi, sembolik anlamlar kazanarak bir markaya ya da belirli bir ülkenin markalarına karşı da olabileceğini hem ülkemizde, hem de dünyanın farklı ülkelerinde gördük hatta deneyimledik. Geçmişi 18. yüzyıla kadar uzanan tüketici boykotları özellikle dijital iletişim araçlarının kullanılmasıyla birlikte farklı yerlerde bulunan tüketicilerin güçlerini birleştirmesini sağlamakla kalmıyor, ayrıca bu şekilde daha organize hale geliyor. Dijital medya belki de bu açıdan kolektif direnişin işleyişinde en çok göz önünde olan unsuru. Öte yandan kolektif direniş hareketlerini etkileyen bir başka güç daha var; o da sosyal normlar. Bu güç içselleştirdiğimiz bir durum olmasından ötürü dünya görüşümüzün ve kişisel gerçekliğimizin adeta birer parçası. Zira, kolektif bir tüketici direnişi olan boykot konusunda sosyal normların etkisini göz ardı etmek bir bütünün önemli bir parçasını yok saymak anlamına gelir.
Tüketici Düşmanlığının “Sosyal” Hali
Bu alandaki bilimsel çalışmalar “tüketici düşmanlığı” (consumer animosity) konusuna dikkat çekiyor. Tüketici düşmanlığını, tüketici öfkesi olarak da ifade etmemiz mümkün. Tüketici düşmanlığı, ürün değerlendirmelerinden ayrı olarak, tüketicilerin geçmiş veya mevcut askeri, siyasi ya da ekonomik olaylardan ötürü belirli bir ülkeye karşı duydukları antipati anlamına geliyor.
Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi İpek Nibat, Kiel Üniversitesi’nden Tinka Krüger, Stefan Hoffmann, Holger Gölg, Grenoble İşletme okulundan Robert Mai, Olivier Trendel ve Audencia İşletme Okulundan Wassili Lasarov’un “Tüketici DüşmanlığıAnti-Tüketimi Nasıl Tetikler: Sosyal Düşmanlık Üzerine Çok Uluslu Bir İnceleme”şeklinde Türkçeye çevirdiğimiz araştırmasında, tüketici düşmanlığının boykot üzerindeki etkisinde sosyal çevrenin önemini ortaya koyuyor.
Tüketici Düşmanlığının Boykotlar Üzerindeki Etkisinin Perde Arkası
Pazarlama alanında önde gelen “Journal of Retailing and Consumer Services” dergisinde yayımlanan bu araştırmada yazarlar, sosyal normların ürün değerlendirmeleri ve boykotlar üzerindeki etkisini araştırıyor. Bu çalışmayla araştırmacılar “sosyal düşmanlık” kavramını ilk kez tanımlayarak literatüre yeni bir kavram kazandırıyorlar.
Yazarlar sosyal düşmanlık kavramını “bireyin içinde bulunduğu sosyal çevrenin belirli bir ülkeye yönelik düşmanlığına dair algısı” olarak tanımlıyor. Yakın çevrenizin ya da ülkenizdeki insanların belirli bir ülkeye karşı öfkeli olduğunu, o ülkeyi sevmediklerini ya da o ülke hakkında olumsuz konuştuklarını duyduğunuzda, çevreniz hakkındaki bu öfkeye karşı algınız sizdeki o ülkeye karşı olan öfkenizi tetikleyip, o ülkenin ürünlerini boykot etmenize neden olabiliyor. Bu kriterler yazarların, sosyal düşmanlığı ölçmek için geliştirdikleri sekiz maddelik ölçekte yer alıyor. Araştırmacılar düşmanlık kavramının tüketici etnosentrizminden farklı olduğunun altını çiziyor. Tüketici etnosentrizmi, yabancı ürünleri satın almanın uygunluğu ve ahlakiliğine dair bilişsel bir inançken; sosyal düşmanlık, belirli bir ülkeye yönelik düşmanlığa ilişkin, normlar ve duygularla şekillenen bir algıyı ifade ediyor.
Sosyal düşmanlık ve tüketici etnosentrizminin, tüketici düşmanlığının boykot ve ürün değerlendirmeleri üzerindeki etkisindeki rolünü araştıran ekip, Rusya ve Amerika Birleşik Devletleri’ne yönelik düşmanlığı inceliyor. Veriler, iki Batı ülkesi olan Almanya ve ABD ile dört BRICS ülkesi olan Brezilya, Rusya, Hindistan ve Güney Afrika’dan toplanıp, test ediliyor. Bulgular düşmanlığın genel anlamda boykotlara katılımı arttırdığını ve olumsuz ürün değerlendirmelerine yol açtığını gösteriyor. Ancak sonuçlar ülkelere göre farklılık gösteriyor. Güney Afrikalılar ve Hintliler ABD ürünlerini, ya da Hintliler Rusya ürünlerini boykot etmiyor. Bu durum ülkelere karşı ekonomik bağlılık ya da bu toplumların belirsizlikten kaçınma düzeylerinin düşük olması gibi nedenlerle açıklanıyor. Ayrıca çalışmada, yine Brezilya, Hindistan ve Güney Afrika gibi bazı ülkeler için, Rusya’ya karşı sosyal düşmanlık arttıkça, düşmanlığın boykota katılım üzerindeki etkisinin arttığı gösteriliyor. Öte yandan, tüketici etnosentrizminin, düşmanlık ile boykot katılımı arasındaki ilişkiyi düzenleyici bir rol oynamadığı ancak, bazı ülkeler için etnosentrizm düzeyi arttıkça, düşmanlığın ürün değerlendirmeleri üzerindeki etkisinin de o kadar güçlü olduğu sonucu ortaya çıkıyor.
Anahtar bulgular
- “Sosyal düşmanlık” bireyin sosyal çevresinin belirli bir ülkeye yönelik düşmanlığına dair algısını ifade ediyor.
- Tüketiciler, çevrelerinin de kendileriyle benzer bir öfke duygusu paylaştığını düşündüklerinde, bunu boykotla eyleme dökme eğiliminde oluyorlar.
- Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri arttıkça, düşmanlığın ürün değerlendirmeleri üzerindeki etkisi de güçleniyor.
Makalenin tamamı için: Krüger, T., Hoffmann, S., Nibat, I. N., Mai, R., Trendel, O., Görg, H., & Lasarov, W. (2024). How consumer animosity drives anti-consumption: A multi-country examination of social animosity. Journal of retailing and consumer services, 81, 103990.
Etiketler İpek Nibat Sabancı Üniversitesi Sabancı Business School Yönetim Bilimleri Fakültesi pazarlama marketing boykot sosyal düşmanlık- Log in to post comments